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百达翡丽开放网购,不能再像以前一样买表了!

作者:万表世界内容来源:万表世界时间:2020-04-15 14:37:50

 

 

 

日前,“表王”百达翡丽宣布,将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,以渡过此次疫情难关。

 

同时,百达翡丽强调,此举是临时性措施。这也意味着,疫情过后,百达翡丽有可能关闭这条“触网之路”。

 

消息出世,舆论哗然。

 

 

在大众认知中,奢侈品强调逼格、个性、高冷感,而与大众贴近的网购、社交媒体传播等网络营销概念,则完全与“奢侈品”概念背道而驰。

 

而以高端珠宝和腕表为代表的高端奢侈品,更加着重强调这一部分。故多年来,部分高端奢侈品一直比较抵触电子商务。

 

百达翡丽作为“表中之王”,最高端腕表品牌的代表,更是如此。

 

 

但现在,随着电子商务崛起的时代趋势不可逆转、智能手表对固有市场的冲击,奢侈品腕表原有的传统理念正在动摇。而新冠肺炎这个黑天鹅事件,成为了引爆变革的导火索。

 

在疫情的冲击下,奢侈品腕表行业正陷入罕见的困境。百达翡丽、劳力士等大品牌相继关闭生产基地,并推迟了今年的新品发布;斯沃琪集团缩短工作时长;Romain Jerome等小众制表品牌宣布破产;世界两大钟表展:巴塞尔展和日内瓦展被迫延期或取消。

 

 

在这一黑天鹅事件中,奢侈品腕表行业内的各方都承受了巨大的财务压力。日前,劳力士代表各参展品牌,与巴塞尔展方MCH集团就退展、退款问题公开冲突,可视为此压力的缩影。(详见万表世界往期报道)

 

数据也在印证着疫情对奢侈品腕表行业的冲击。以瑞士腕表为例,2020年2月份,受疫情影响,瑞士表出口额下跌了9.2%,至16亿瑞士法郎。对大陆的出口额暴跌51.5%,对香港的出口额暴跌42.0%。

 

其实,在此之前,瑞士表行业便已处于低谷期。整个2019年,瑞表出口持续低迷。根据瑞士钟表工业联合会1月份发布的数据显示,2019年全年瑞士钟表的出口额增长了2.4%,为三年来最慢增速。出口量也大跌13%至2060万只,达到1984年以来的历史最低水平,甚至低于2009年经济危机时的出口量,与1980年代初石英危机时期相当。 

 

 

在现今的疫情之下,包括腕表在内的整个奢侈品行业都陷入泥潭。贝恩咨询(Bain&Comapany)发布的最新研究报告显示,尽管中国有复苏迹象,但预计今年第一季度,全球奢侈品销售额仍将同比下降25%-30%。意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司(BCG)与投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)合作完成的最新研究报告显示,疫情暴发给全球奢侈品市场带来的负面影响最高可达400亿欧元。伯恩斯坦的分析师警告称,奢侈品牌要准备好迎接现代史上最糟糕的一年。

 

除此之外,智能手表这个新对手的壮大,也在持续挤压传统奢侈品腕表的生存空间。根据投资银行摩根士丹利的分析,就销售量而言,智能表已经达到瑞士表的三倍。2019年,智能表销售量为6,730万枚,而瑞士表销售量仅为2,060万枚。

 

仅仅苹果一家公司,便已经形成足够大的变革力量。苹果公司于2014年9月10日推出智能手表Apple Watch,据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示,2019年,Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和,创造了历史,二者的销量差值接近1000万台,引起了业界的广泛关注。

 

 

智能腕表,正在成为继70年代的石英表之后,对奢侈品腕表、特别是同价位的轻奢腕表的最大威胁。

 

疫情与智能表的双重夹击下,为破局求生,部分坚持传统的奢侈品腕表品牌“触网”,拥抱互联网时代,向电子商务转型,已是大势所趋。

 

但正如开篇所提及的那样,奢侈品腕表“触网”的最大障碍,便是电子商务与奢侈品概念的冲突。以通俗的语言来说,便是奢侈品的逼格难以适应相对更亲民的电商打法。

 

这就是为何百达翡丽的“触网”具有如此重要的象征意义。因为百达翡丽不只是奢侈品腕表,也是整个奢侈品行业的头部品牌。它的转向,意味着奢侈品行业的最高堡垒已接近“失守”。

 

 

而在百达翡丽之前,网络购物的浪潮攻城略地,早已征服了大量的奢侈品腕表品牌。

 

比如,几天之前,宇舶表就通过微信会员中心发售了3枚价值约20万元的手表,这也是宇舶表第一次通过微信平台在线售卖。以客单价如此之高的腕表来做线上销售,引起了业界关注。

 

 

而转变更快的,还是天梭这类中高端腕表品牌。早在前段时间,天梭就在微信、微博等多个社交媒体平台上线了与天猫合作的TISSOT x Tmall Art线上广告,邀请新生代明星陈飞宇作为天梭表全球新形象代言人,并通过淘宝直播的方式,由陈飞宇与知名主播薇娅担任主播,来发布一系列新品。

 

 

另一个例子是传统腕表珠宝品牌卡地亚,它是首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌,在天猫旗舰店发售戒指、手镯和项链等珠宝以及腕表、皮具等全部系列。

 

 

作为天猫的主要对手,京东也在奢侈品腕表“触网”的路径中发力,通过投资新宇集团等方式,引入了萧邦、汉米尔顿等传统腕表品牌。

 

 

值得注意的是,除了这类综合电商,专营腕表领域的垂直电商也在崛起,成为不可忽视的力量。典型代表便是万表,成立于2011年的万表,既与GS、西铁城、豪利时等知名腕表品牌、菲拉格慕等奢侈品牌建立了官方合作关系,也引进了爱宝时、东方星、拓天马等小众的传统腕表品牌,并建立了全面的二手手表交易、手表售后服务体系,拥有8年0假货的业界口碑。是一支强大的竞争力量。

 

现在,国内疫情逐渐得到控制,消费者的热情上涨,国外疫情则持续升温,以国外品牌为主的奢侈品腕表行业,必然会设法以中国市场为突破口,进一步通过降价优惠等方式破局求生。

 

回溯历史,每一次行业性的危机,都会催生新的商业模式:2003年非典加速了阿里巴巴的崛起;2008年金融危机刺激了团购模式的普及;今年的危机,同样给奢侈品腕表行业提供了一扇转型的大门,以电子商务为代表的、有别于传统奢侈品行业的新商业模式,将在这片土壤中茁壮生长。

 

 

回到开头,奢侈品腕表行业的电子商务转型,之所以需要疫情与智能表的双重倒逼,是因为在转型的道路上,有着一道难以逾越的障碍:奢侈品腕表的“稀缺性”,与网购时代“亲民”“零距离”的特性,是两个矛盾的概念。

 

在传统的观念中,奢侈品腕表通常是一种身份的象征,是制造距离感的社交门槛,具有很强的身份标识属性。这造就了奢侈品腕表的“稀缺性”,赋予了其不可替代的高价值。

 

而追求广泛触达与曝光的电子商务,带来的将是距离感的消解,这一趋势将持续冲击奢侈品腕表固有的“稀缺性”基础。在网购时代,能否保持“稀缺性”不流失,或至少不严重流失,是奢侈品腕表转型的首要顾虑所在,也是一道生死攸关的关键命题。

 

 

而在这一点上,中国消费者的先行表现,无疑为奢侈品腕表行业点燃了希望之火。

 

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,45%的受访者偏爱以电商作为信息渠道,80后、90后甚至依赖网络评论做出决策,54%的人表示会参考买家评论。麦肯锡预测,2025年,线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍。

 

另外有调查显示,已有65%以上的中国消费者表示,愿意在网上购买奢侈品。即便是单价远高于一般奢侈品的房子、甚至是火箭,都出现在了淘宝主播的带货清单上,并且迅速售出——奢侈品与电子商务的矛盾特性,似乎正在部分中国消费者身上悄无声息地消解。

 

 

这些报告与案例,揭示了包括腕表在内的奢侈品行业在中国市场的多重机遇所在——中国奢侈品的主力消费者,已经变成了80后、90后,这个群体成长于互联网时代,对网络购物有着天然的亲近与认同感。

 

同时,在以上案例中,这批消费群体展现出了一种有别于传统的奢侈品观念:对他们而言,奢侈品更像是真爱,而非标榜自己的道具。购买奢侈品的行为,不再只是为了购买一个身份象征,而是基于爱自己的前提。因此,他们愿意以包括网购在内的各种方式,去接触、购买心仪的奢侈品。

 

 

 

但是,面对这一新消费主题人群的崛起,中国的奢侈品腕表电商这一细分赛道,很长一段时间内仍处于“野蛮生长”的状态。在天猫、京东、万表等大型电商平台之外,尚有大量的代购群主、微商们以散兵游勇的形式,长期经营这片市场。

 

然而,时代的发展,正使得马太效应越发明显。2019年,中国出台《新电商法》,对乱象丛生的代购、微商市场进行规范与整肃;今年因疫情而加强的出入境管控,是对于这一群体的又一次打击。

 

另一方面,奢侈品腕表具备的特殊属性,要求其承载平台必须在正品、价格、专业服务三个方面格外强调,这也正是代购、微商群体难以解决的天然软肋。

 

 

与之形成对比的是,以天猫、京东、万表为代表的大平台,却通过吸引品牌进驻、建立产业生态等方式,对正品、价格、专业服务三个痛点,提出了各自的解决方案,为奢侈品腕表品牌提供了足够完备的基础设施。因此,承接奢侈品腕表行业线上转型与新主力消费人群的桥梁,必然是在这批“正规军”中诞生。

 

而这几家主力部队,如何解决正品、价格、专业服务这三个痛点,是市场最为关切的问题。

 

 

三者之中,居首要地位的要求便是正品。在奢侈品腕表消费中,对正品的苛求远甚于一般消费品,这是每个奢侈品腕表平台的根基。即便是代购、微商等“非正规军”,也在着力渲染一手货源、真货、原产。

 

天猫、京东、万表对此给出的答案各不相同。天猫的举措是接纳商家入驻,在扩大了体量的同时,不可避免地出现了泥沙俱下、鱼龙混杂的问题,增加了消费者的选择成本;京东的打法是自营+商家入驻,也具有同样的问题;万表则是主打自营,所有货源由产地或授权经销商直供,并且拥有政府背书,与各大银行达成手表类诚信合作伙伴关系,在正品的筛选与保障方面领先了一步。

 

在售前与售后保修方面,天猫和京东的发货与维修,是以入驻商家为主体,腕表由入驻商家发货,售后方式大部分为店保(部分为品牌联保),由于商家资质稂莠不齐,时常会出现假货等负面新闻。而万表则以垂直电商的优势在这一领域建立了独特的护城河,实行高于瑞士钟表行业的入库、出库检测标准,一表一码可追溯,并与严检、顺丰合作建立了唯一企业内保税仓,保证了发出货物的质量;在售后方面,万表旗下的万表名匠售后维修体系已布局全国,为腕表提供了全球联保或万表名匠全国保修。此外,万表与天猫、京东等传统电商平台的不同在于其拥有线下实体店,可支持线下提货和服务,打通了线上与线下的联系。

 

在另外的维度——价格与专业服务方面,网络上也有不少消费者晒出了在这几个不同平台的购物体验。以知乎用户“盛思颐”为例,他在天猫、京东、万表等几个平台分别购买了天梭力洛克系列手表,并撰写了详细的体验报告。从这一案例中,我们可以窥见近年来中国奢侈品腕表数字生态的一斑。

 

用作报告的产品,是一块天梭力洛克T41.1.483.33。该表在天梭官网的报价是4450元左右。

 

 

打开天猫搜索“力洛克”,结果琳琅满目,价位均在3000元左右。由于商家众多,真伪难辨,作者也纠结良久,最终选定了一家详情页较为丰富、退款政策较明确的商店下单,实付2979元。

 

 

随后作者打开京东,以同样方式搜索力洛克,却遇到了两个障碍:其一是不支持无理由退货,其二是智能客服在回答问题,体验不佳。最终,作者以3348元的实付价格(含礼盒)下单。

 

 

最后,作者打开万表网寻找同款腕表,由于万表网产品为自营,所以无需费时挑选,很快便选定下单。购物过程中,多次出现人工客服的咨询提示,下单后也有人工客服电话确认。在作者看来,这对于不了解手表的消费者来说是相当贴心的举措,可最大限度地避免购买失误。

 

 

下单后,作者以“京东、天猫、万表”的顺序收到了货物(下单时间不同)。京东的包装较为简陋,作者拆开后,对手表盖后信息有疑问,咨询客服,却没有得到回应。

 

▲图片来源:知乎@盛思颐

 

当作者想要退货时,由于购买页面已显示“不支持无理由退货”,因此遭到拒绝;作者坚持沟通后,京东方面同意作为特殊情况处理,“经检测后再行退货”。

 

▲图片来源:知乎@盛思颐

 

第二份收到的货品来自天猫,包装附件较为完整,但在咨询客服手表防水知识时,客服多次无法回答,体验不佳。随后,作者提交退货申请,成功退货。

 

▲图片来源:知乎@盛思颐

 

最后一份收到的快递是来自万表。可以发现,万表的包装是最为严密的。紧接着作者咨询了万表客服同样的问题,均得到了解答,这也是所有平台中,唯一回答了所有问题的线上客服。随后,作者与客服沟通,进入退货流程,成功退货。

 

 

此外,作者也在亚马逊购买了同一款产品,但由于亚马逊在现今的中国市场中已不占主要地位,故失去了参考价值。

 

从中不难发现,在价格的比较中,主流电商平台不存在明显的区别。而在专业服务的比较中,作为腕表领域垂直电商的万表,与天猫和京东拉开了差距。无论是售前还是售后,万表均提供了较专业的客户服务,而且退货规则与流程相对明确和规范。

 

▲作者的体验报告(图片来源:知乎@盛思颐)

 

值得注意的是,奢侈品腕表行业所需要的专业服务,并不仅限于将线下的货放到线上去卖,如果是这样,其线上体验相较于线下无论如何都会大打折扣。

 

奢侈品电商的重点不止于卖货形式,更在于给予消费者专业、舒适、独特的服务体验,这也是奢侈品腕表品牌在转型过程中,保护其“稀缺性”的关键一步

 

在这一方面,万表相对于天猫、京东等传统综合性电商,更倾向于建立一个奢侈品腕表领域的产业生态圈而非单纯的卖货平台。例如,除了销售江诗丹顿、积家、宝珀等知名腕表品牌,万表也在引进小众的欧洲独立制表,为单一的市场提供更多元化的选择;除了建立起万表名匠的全国维修服务体系,万表还通过万表奢品,囊括二手腕表回收及流通……全方位的生态建设,给予了消费者有别于传统线下奢侈品、却具有新鲜感的新体验。

 

 

这种不止于卖货,而是全生态、全维度的服务,巧妙地解决了奢侈品与电子商务的固有特性之间的矛盾。在数字化势不可挡的今天,这也许是奢侈品腕表品牌转型的最终方向。

 

时代的潮流浩浩汤汤,奢侈品腕表走向数字化,已是不可逆转的大趋势。不及时转型的一切,都终将被变革的巨浪所淘汰。

 

斯里兰说的一句话,值得我们所有人铭记:“世上唯一不变的,就是变化。”

 
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