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百达翡丽鹦鹉螺5711停产,打的什么算盘?

作者:万表世界内容来源:万表世界时间:2021-03-02 10:35:02

假如你研发出了一款产品,只要生产出来就不愁卖,而且价格还高得离谱。你会把它停产吗?

 

相信很多人的第一反应都是:“要是我真有这种产品,疯了才会停产吧?”

 

可是,这就是百达翡丽正在做的事。

 

不久之前,百达翡丽总裁泰瑞·斯登公开宣布:即将停产百达翡丽ref.5711钢款蓝盘手表。这款表,也就是我们俗称的“鹦鹉螺”。

 

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只要对手表稍有了解的朋友,都能明白鹦鹉螺这款表有多么火爆。一款钢表,公价26万,因货量稀少,排队购买的人数过多,排队等候时间近乎十年。也就是说,即使你有钱,有购买的资格,也要等差不多10年才有机会原价入手一枚。

 

当然,这难不倒表贩子。如果不想排队等待,也可以在二级市场上买到一只鹦鹉螺,只不过价格要比原价翻番。

 

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这样一款炙手可热的表款,本应是任何品牌都要小心供起来的摇钱树,百达翡丽却突然宣布要停产——这自然在表圈内引起了轩然大波。

 

二级市场也立即出现了反馈:根据某二手表交易平台的报价,5177的二手表价格急速暴涨,日前已经突破了80万元人民币,而全套未拆封的报价已经突破了100万元人民币!

 

在一片喧嚣与混乱中,所有人都有着同一个疑惑:百达翡丽为何这么做?

 

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百达翡丽总裁泰瑞·斯登在接受外媒记者采访时,给出了自己的解释:他不想看到百达翡丽产品的金字塔尖被单一的表款所占据,停产5711,既是为了保护百达翡丽的品牌,也是为了保护顾客的利益。

 

他还透露,5711并不是马上停产,接下来还会推出最后一个版本,作为谢幕作品。

 

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圈内流传的谢幕作品谍照:绿螺

 

仔细思考,不难发现,百达翡丽此举看似不可理喻,实际上十分明智。

 

作为手表圈独一无二的“表王”,百达翡丽对市面上的自家表款一直有着严格的定位体系,大体上看呈现出一个金字塔形结构:塔底是功能简单的基础款式,中间是功能丰富的贵金属款式,金字塔尖以大复杂珍稀款式为主。

 

这套产品定位体系一直行之有效地运转了几十年。但诞生于上世纪70年代、走红于21世纪初的鹦鹉螺,把这一体系破坏了。

 

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鹦鹉螺是一款钢表,并不具有特别稀有的工艺、材质或功能,按百达翡丽的传统定位,此表本应位于产品金字塔的中部以下。但由于其设计独到,加上运动表风潮兴起,鹦鹉螺迅速暴红,在市面上一表难求。相当于直接占据了金字塔尖的位置,将百达翡丽的其他兄弟款式都压在了下面。

 

只需留意最近几年的表坛,就能发现,大家在提及百达翡丽时,越来越多提到鹦鹉螺,而从前作为百达翡丽招牌的、展示其品牌技艺及文化底蕴的各种复杂表款反而走向冷清。

 

从长远来看,这对百达翡丽的品牌价值是不利的,必将伤到品牌的根基。

 

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在这一点上,被戏称为“吊死树上”的爱彼就是前车之鉴。

 

爱彼本来也是一个有历史、有技艺、有百花齐放的热门款的品牌,与百达翡丽、江诗丹顿并成为瑞士表的“三驾马车”。可自从上世纪70年代推出的皇家橡树系列迅速蹿红后,人们的注意力就只集中在了“皇家橡树”身上,对于“爱彼”反而逐渐忽略了。

 

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爱彼皇家橡树

 

时至今日,表圈提到爱彼,99%的人第一反应就是“皇家橡树”。如果你问一个普通表友,爱彼除了皇家橡树之外还有什么款,对方多半回答不上来。表圈外的消费者就更不必说了。故爱彼也被戏称为“吊死树上”。

 

爱彼为了打破这种过度依赖皇家橡树的局面,也推出了code 11.59等新款,可惜并未取得很理想的效果。市面上,皇家橡树仍一表难求,而其他款式却冷清寂寞。

 

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爱彼的前车之鉴在前,百达翡丽必然意识到了过度依赖鹦鹉螺的危险性。壮士断腕,看似不可思议,实际上是必要之举。

 

而从私人角度来讲,泰瑞·斯登或许也有自己的雄心。5711诞生于他的父亲菲利普·斯登的治下,他继承百达翡丽的总裁位置后,必然也希望能创造出属于自己的传奇,而不是做一个躺在父辈财产上吸血的啃老族。

 

停产5711,或许正是为他推出属于自己的标志性表款让位。

 

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斯登父子

 

此时,百达翡丽家族控制的优势展露无疑。如果百达翡丽是一个隶属于上市集团的品牌,肯定难以做到如此果断。毕竟,砍掉这样一株摇钱树,是难以向财报和股东交代的。百达翡丽大胆的举动,深具传统古典奢侈品牌的个性。

 

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5711停产后,它留下的空白既有可能被百达翡丽的其他款式填补,也有可能被爱彼皇家橡树、江诗丹顿纵横四海、芝柏桂冠、萧邦高山鹰等竞品填补。

 

除此之外,百达翡丽也有可能继续换汤不换药,如果停产对业绩的伤害太大,还会推出与5711相似的新型号。

 

无论怎样,主动权仍在百达翡丽手中。

 

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总的来看,停产5711无疑是一着妙棋,走出这一步,需要勇气、智慧和远见。至于其对今后钟表市场的影响,可能还要过几个月以后才能完全显现出来。

 

对此,你是怎么看的呢?欢迎留言。

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