手表自主消费，考的是消费者的品位

估计本文发表的时候，我和我的很多同行一样，已经在参观世界上3大表展之一的日内瓦高级钟表展(SIHH)了。出于写书的习惯，我总想把我对行业的观察加以提炼然后分享给大家。

本文谈及手表市场的3个焦点话题：大表的走向、女表的兴旺和品牌对媒体的越俎代庖。
 

大表趋势就像“七斤哥”
 

微信上先是出现了三斤白酒一口闷的视频，后来发展到七斤哥(的悲惨结局)。大表潮也一样。大表潮起源于南欧的阳光灿烂的日子，沛纳海(Panerai)把大表引入乐适品市场。这个案例是非常成功的乐适品营销案例。之所以成功，是因为此前乐适品手表里没有大表。问题出现了，一看到沛纳海的成功，人们就归结为大表的流行，于是都去做大表。但是传统瑞士手表工业其实没有与大表匹配的机芯。就出现了大表壳小机芯的那种难堪的组合。更傻的是，有些品牌还在表盘上保留日期窗口，由于机芯小，窗口开在了表盘的靠近中心的地方。让人一眼认出这是个小机芯大表壳的尴尬组合。大表潮回落就属于必然了。
 

大表回落的另外一个原因，这个对国人很重要，就是表壳尺寸与手腕的尺寸的比例关系是有极限的。超过这个极限，表就会被认为傻大。同样是45厘米直径的表壳，戴在欧罗巴人种的手腕上还算进取，但是戴在以淀粉和蔬菜为主食的人种手腕上就有“负重和显摆”之嫌。尤其是，某些品牌把一些简单功能的传统样式的手表直径加大，被市场无情地认为是不成功的。大表退潮已经3年有余。
 

那么表壳是不是会越来越大?答案是肯定的。但是是有条件的，1、表壳变大是进化而非革命;2、表壳变大需要机芯的匹配;3、最有意思的现象是，国际上不算大的表很可能成为国内市场受欢迎的大表。
 

1972年，39毫米的直径被认为是“巨无霸”(Jumbo，爱彼表皇家橡树的案例)。但是今天看来，问世多年的40毫米的皇家橡树对很多人来说仍嫌过大而近两年复刻的皇家橡树39毫米的款式居然是比较理想的尺寸!

皇家橡树39毫米表款
 

百达翡丽的前任总裁认为，正装表商务表的最佳尺寸曾是33-39厘米，但是近两年这个说法进化了，该品牌的很多正装款至少是保留了39厘米(含)以上的尺寸。
 

某些品牌为了追求超薄而把机芯直径增大，这为表壳尺寸进化式增大提供了理想的条件。更有新建的原厂制造商(Manufacture)，在设计机芯时已经考虑大加大的表壳尺寸。如果你非要加大表壳，那么请选择满膛机芯。
 

女表温和地流行，但请注意误区
 

手表本来就是应女人的需求而诞生的。到现在即使是男表也属于珠宝。人们察觉到女表的流行，是因为男人花钱买了那么多，女人们心想，我干嘛不买一些手表来搭配我的心情呢?
 

男人买表大谈保值收藏，未免有点娘娘腔，因为收藏保值似乎更像女人关心的话题。所以最近女人开始买表，而且一张口还要机械表。
 

这种对机械表的迷信，应该说媒体负有责任。的确有很多机械手表创下了天价拍卖记录，但是不等于说所有的机械表都那么值钱!
 

由于女士的需要，瑞士诞生了世界上最小最薄的机械机芯，因为珠宝首饰上不能安装正常的机械机芯。如今，精准可靠的石英机芯在小型化、正常运转和超薄方面完胜机械机芯。这如同摄影器材方面，数码在的135画幅完胜胶片。所以一味的追求机械机芯，尤其是女表也要机械机芯方面显得幼稚。
 

品牌越俎代庖教育市场，媒体功能缺失和未来的希望
 

瑞士的实力品牌最近突出齐全的产品线，原来主做运动表的品牌，着力增加了正装表和商务表产品线，这样做为的是应对他们教育出来的市场。而这些教育功能本来应该是媒体来实现的。
 

劳力士切利尼


欧米茄的碟飞名典
 

因为某些社会原因，手表市场从2013年底出现滑坡，手表市场从集团消费转入自主消费。这种市场形势要求消费者对手表有个成熟的认知。而这种认知靠的是媒体的传播。可惜的是集团消费时期被养肥的媒体，没有真正领会手表消费的真谛，包括零售人员在内的从业者，很多人说不清楚人们为什么消费手表。大多数行业内人员习惯于被动地等待消费者进门，然后第一句话会是“您是个人买还是送人?”或者“您的预算是多少?”。
 

真正自主消费的市场其实不是把手表当做符号或者象征来购买或佩戴，真正自主消费应该是为了纪念自己(或者对象)的状态和让手表使自己的生活更加美好。最起码是要给包括自己在内的人一个明示或暗示，本人属于有品位的人。而手表的品位，跟品牌和价位没有关系，真正的品位应该，知道在什么场合戴什么表。
 

万国柏涛菲诺中装腕表
 

遗憾的是，很多教人穿衣服的媒体都说不清楚什么场合穿什么衣服，手表媒体记不清楚戴表的场合也就不为过分了，编辑绝大多数钟表媒体是教人穿衣服的媒体衍生出来的。
 

媒体不中用，品牌干着急。但是品牌又不能去教育消费者。因为有的品牌并没有拥有最齐全的产品线，如果把市场教育了，消费者很可能被分流。直到有一天，这个品牌拥有了齐整的产品线。他们可以教育消费者了。而这种品牌，其实是行业的中流砥柱。
 

如今的媒体，传统的说教方式作出的选题也没有受众了。媒体的趋势在于，聪明之处在于点拨，点拨得好，受众就能接受。